O Triângulo do Posicionamento: Como Criar uma Estratégia de Diferenciação para Clínicas
O Triângulo do Posicionamento: Como Criar uma Estratégia de Diferenciação para Clínicas
O triângulo do posicionamento é uma ferramenta estratégica crucial no marketing, especialmente relevante para empresas que procuram obter uma posição de destaque num mercado cada vez mais competitivo. Pode ser determinante para uma clínica de saúde, aplicar esse framework para definir (ou redefinir) a sua posição de mercado e a proposta de valor única que entrega ao seu paciente.
Conhecer o Triângulo do Posicionamento
O triângulo do posicionamento é composto por três vértices fundamentais:
- Cliente-Alvo: Identificação clara do público-alvo e persona que a clínica deseja atrair. Quais são as suas “dores”, expectativas e objetivos. O que pode representar uma “má experiência” em saúde para este cliente e o que pode representar uma “experiência excecional e memorável”.
- Categoria de Concorrência: Compreensão do segmento de mercado em que a clínica opera, quem são seus concorrentes, características das outras marcas, etc
- Benefício Principal: A principal vantagem ou benefício que a clínica oferece em comparação com os concorrentes. Qual a nossa proposta de valor única, qual o nosso ponto de diferenciação versus as demais clínicas, quais os nossos “super poderes”, o que faz com que o nosso cliente nos possa escolher a nós e não os nossos concorrentes?
Autores como Philip Kotler, considerado um dos pais do marketing moderno, e Al Ries e Jack Trout, conhecidos por suas contribuições em estratégias de posicionamento e diferenciação de marcas, destacam a importância da definição de um posicionamento claro para o sucesso de uma marca. Por exemplo, Kotler define posicionamento como “o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do nosso público-alvo”.
Como criar o Triângulo do Posicionamento
- Identificação do Cliente-Alvo:
- Segmentação Demográfica: Definir características como idade, género, localização geográfica e vencimento dos pacientes que a nossa clínica pretende atingir e servir.
- Segmentação Psicográfica: Entender os valores, interesses, estilos de vida e necessidades dos pacientes. Por exemplo, uma clínica de saúde pode focar em pacientes que valorizam abordagens integrativas e preventivas de cuidados à saúde. E/ou pacientes que procurem soluções “além da resolução do seu problema ou dor”, numa visão para a transformação do seu bem-estar e saúde, nas diferentes dimensões – físico, mental, emocional e social.
- Definição da Categoria de Concorrência:
- Análise de Concorrentes: Identificar e analisar os principais concorrentes diretos e indiretos, como outras clínicas, hospitais e serviços de saúde online.
- Avaliação de Forças e Fraquezas: Comparar os pontos fortes e fracos da clínica em relação aos concorrentes para identificar oportunidades de diferenciação.
- Determinação do Benefício Principal:
- Pesquisar o Mercado: Realizar pesquisas para conhecer quais benefícios são mais valorizados pelos pacientes. Isso pode incluir qualidade do atendimento, tecnologia, custo e conveniência, entre outros.
- Proposta de Valor Única: Desenvolver uma proposição de valor que destaque o principal benefício da clínica. Por exemplo, uma clínica pode posicionar-se como especialista em atendimento pediátrico humanizado – fundamental para a criação de uma experiência e satisfação do paciente de excelência; ou por oferecer tratamentos especializados através de uma tecnologia específica – um aspeto cada vez mais valorizado pelo cliente em saúde.
Exemplo da Aplicação do Triângulo do Posicionamento numa Clínica
1) Desenvolvimento de Mensagens de Marketing:
Comunicação Clara e Consistente: Utilizar a proposta de valor para criar mensagens de marketing memoráveis que conectem com o público-alvo. Por exemplo, uma clínica especializada em bem-estar pode focar-se na importância de check-ups regulares e na criação de boas práticas para um estilo de vida saudável, nas suas campanhas.
2) Diferenciação no Mercado:
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- Oferta Diferenciada: Desenvolver serviços exclusivos que reforcem o benefício principal. Uma clínica que se destaca pela tecnologia pode oferecer uma consultas de avaliação com um equipamento tecnológico novo ou que a destaque no mercado.
- Experiência do Paciente: Melhorar a experiência do paciente focando nos aspetos mais valorizados pelo mesmo. Se o nosso paciente procura e valoriza um atendimento humanizado e personalizado, formar a nossa equipa clínica e não clínica em técnicas de comunicação em saúde, pode ser um aspeto de diferenciação no mercado.
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3) Alinhamento Interno:
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- Formação da Equipa: Garantir que todos os colaboradores compreendam e incorporam a proposição de valor nas suas interações com os pacientes é um aspecto fundamental. Isto vai além da mera formação do staff já que é um valor que deve estar presente em todos os comportamentos e forma de estar da nossa equipa clínica. Algo que faz parte da nossa cultura.
- Cultura Organizacional: Desenvolver uma cultura organizacional que reflita os valores e a proposta de valor da clínica. Robustecer esses valores com a criação de um manual de cultura que garanta o alinhamento organizacional entre todos, será fundamental para a consolidação do nosso ponto de diferenciação.
O triângulo do posicionamento é uma ferramenta que pode ajudar a nossa clínica a refletir profundamente sobre o mercado que deseja ocupar. Ao definirmos claramente o cliente-alvo, a categoria de concorrência e o benefício principal, evitamos a armadilha e erro comum dos empreendedores em saúde, de tentarem atender a todo o mercado e público-alvo. Em vez disso, focamo-nos num nicho específico que podemos servir e onde nos podemos destacar.
“Se queremos ser apenas mais uma clínica, vamos ser uma a mais”
