Estratégias para definir o público-alvo de um negócio em saúde
A construção do público-alvo ou persona é fundamental para qualquer negócio em saúde.
Este exercício permite-nos compreender as necessidades, desejos, características e comportamentos do nosso público-alvo, tornando-se essencial para o desenvolvimento estratégico do negócio.
Neste artigo, exploraremos algumas estratégias que poderás utilizar para construir e detalhar a persona ou público-alvo do teu negócio em saúde. Utilizaremos como exemplo prático a persona de um negócio em fisioterapia.
1) Conhecer o nosso mercado
A primeira etapa para construir uma persona precisa é realizar uma pesquisa sobre o mercado no qual está localizado o nosso negócio. Isso envolve estruturar informações demográficas, como idade, género, localização geográfica e capacidade económica dos seus clientes/pacientes atuais e potenciais. Além disso, podemos conduzir pesquisas de experiência e satisfação do nosso paciente, através de entrevistas individuais ou em grupo, assim como, inquéritos através das redes sociais para conhecermos melhor as necessidades e preferências do nosso cliente.
Exemplo: Supondo que gere uma clínica de fisioterapia. Ao analisar os dados de seus paciente atuais, percebe que uma faixa desses pacientes são mulheres, entre os 30 e 35 anos, possuem um trabalho de escritório em que passam grande parte do dia sentadas, foram mães recentemente ou que o pretendem ser num curto espaço de tempo. Estes insights, podem criar a base para o desenho de um serviço de fisioterapia na saúde da mulher e até da criação de uma consulta de aconselhamento materno, parentalidade, etc
2) Criar personas fictícias
Com base nas informações que definimos, tal como fizemos no ponto anterior, devemos começar a começar a criar personas fictícias que representem os diferentes segmentos do nosso público-alvo. Ao atribuirmos nomes, ocupações, desejos, comportamentos, interesses e motivações às nossas personas, conseguimos visualizar e compreender melhor os diferentes tipos de pacientes que temos e que podemos alcançar.
Importa reforçar que um devemos procurar as personas que representam 80-90% dos clientes do nosso negócio em saúde, sendo que, no caso de uma clínica de fisioterapia, não deverão ser mais que 3-5 personas. Para cada persona devemos atribuir uma representatividade no nosso negócio.
Exemplo: Persona A: Ana Martins, 35 anos, empregada de escritório, vencimento anual: 20.000 euros, patologia mais comum: lesão ombro ou cervical, etc ; Persona B; João Martins, 50 anos, empresário, vencimento anual: 50.000 euros, patologia mais comum: dor lombar, etc.
3) Identificar necessidades e desejos
Com a definição das nossas personas, vamos agora aprofundar as necessidades e desejos específicos de cada uma delas. Isso ajudará a personalizar as nossas estratégias de marketing, a criar mensagens direcionadas que conectem com o nosso público-alvo.
Recordemos que as tendências para o futuro da saúde nos mostram que a personalização é um dos aspetos mais valorizados pelo consumidor em saúde. Ao mesmo tempo, de acordo com a literatura, a maioria dos consumidores em saúde acha que os seus prestadores não fazem um bom trabalho a conhecerem as suas necessidades, desejos e com isso personalizarem os cuidados. Esta é uma oportunidade de diferenciação para qualquer negócio em saúde.
4) Utilizar os canais de comunicação adequados
Após identificarmos as nossas personas e compreendido suas necessidades, é crucial direcionarmos a nossa comunicação através de canais de comunicação adequados. Com o exercício de definirmos a nossa persona, percebemos também que canais esta utiliza/frequenta.
Por exemplo, se percebemos que o nosso público-alvo é ativo em redes como o instagram e Facebook, podemos desenhar campanhas segmentadas de acordo com as suas características (idade, geografia, etc) e assim chegarmos, de forma mais eficiente, àquele que é o nosso cliente. Ao mesmo tempo, se temos uma persona com uma idade mais avançada, que não é utilizadora do digital, iremos procurar utilizar outros canais, como jornais locais, parcerias com o poder local (juntas de freguesia, câmaras municipais), comércio local, farmácias, etc
5) Acompanhar e Ajustar a Persona
A construção da persona ou público-alvo é um processo contínuo. À medida que vamos desenvolvendo o nosso negócio em fisioterapia e os respetivos serviços podem surgir novas personas, ao mesmo tempo que reforçarmos o conhecimento que temos sobre as atuais. Devemos por isso continuar o trabalho de recolha de feedback de clientes, recolha de métricas e indicadores, para que possamos ajustar permanentemente a nossa estratégia e comunicação, e com isso, desenharmos uma estratégia de entrega de valor, para o nosso cliente em fisioterapia, sempre ajustada às necessidades do mesmo.
Exemplo: Ao analisarmos o perfil e feedback dos nossos clientes/pacientes, percebemos que existe hoje uma persona que procura mais do que a “mera resolução” do seu problema e que, pretende melhorar o seu bem-estar e qualidade de vida, nas dimensões física e até mental. Isto pode ser um ótimo insight para a criação de um novo serviço de exercício clínico e performance humana, que dê resposta à busca desta persona de elevação do seu bem-estar.
Em suma, construir e detalhar a persona ou público-alvo de um negócio em fisioterapia é essencial para o desenvolvimento de estratégias de negócio eficazes. Ao compreendermos as características, necessidades, desejos e expectativas do nosso público-alvo. Desta forma conseguimos dar resposta a uma das principais tendências do consumidor em saúde – a busca por personalização.
Lembremo-nos de que a construção da persona é um processo contínuo. Acompanhar e analisar constantemente os nossos resultados, desde logo das estratégias de marketing e do feedback do consumidor, é fundamental para otimizamos o nosso desempenho.
Acompanhar também indicadores de megatendências do consumidor (ex. trendswatching) é uma excelente forma de percebermos de que forma as tendências universais do consumidor estão a mudar (exemplo: tecnologia, sustentabilidade, personalização) e de que forma podemos preparar a estratégia do nosso negócio em fisioterapia, para dar respostas às mesmas.
Devemos lembrar-nos que cada negócio é único, e por isso é fundamental adaptarmos estas estratégias às necessidades e características específicas do nosso negócio em fisioterapia.
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