Estratégia de Pricing em Negócios de Saúde: O Impacto na Rentabilidade e no Posicionamento dos Serviços
Num cenário cada vez mais competitivo no setor de saúde, estabelecer uma estratégia de Pricing (definição de preços) eficaz é fundamental para o sucesso de um negócio neste segmento. A definição adequada do preço dos serviços de saúde pode ter um impacto significativo na rentabilidade de uma clínica. Neste artigo, exploraremos a importância de criarmos uma estratégia de pricing que que considere o contexto e mercado em que estamos inseridos, ao mesmo tempo em que abordaremos como pequenas variações no preço podem ter um impacto positivo e muito significativo nas finanças de uma clínica.
I. Conhecer o Público-Alvo e o Mercado
Antes de definir o preço dos nossos serviços, é fundamental conhecermos o nosso público-alvo e o mercado em que a clínica está inserida. Isso envolve a análise de aspetos como:
Segmentar o público-alvo: Identificar os diferentes segmentos de pacientes que o nosso negócio em saúde pretende servir e entregar valor, conhecer as suas características, como faixa etária, vencimento, necessidades clínicas específicas, expectativas, assim como a valorização que atribui a serviços específicos.
Analisar a concorrência: Conhecer as clínicas e prestadores de serviços de saúde concorrentes na região, conhecer a sua oferta, a sua proposta de valor, os preços oferecidos e posicionamento de mercado. Isso ajudará a determinar como a nossa clínica pode se diferenciar versus os concorrentes, através da criação de uma proposta de valor única.
Valor percebido pelo paciente: Compreender como os pacientes percebem o valor dos serviços de saúde oferecidos pela nossa clínica, tendo em consideração aspetos como a qualidade, conveniência, reputação da clínica, experiência do paciente e prova social (testemunhos de clientes da clínica).
II. Definir o Posicionamento dos Serviços
O pricing de serviços de saúde não deve ser visto isoladamente, mas sim como parte integrante da estratégia de posicionamento da clínica. O posicionamento refere-se à imagem e percepção que a clínica deseja transmitir aos pacientes e ao mercado. Alguns aspectos relevantes que devemos considerar:
Diferenciação dos nossos serviços: Identificando os atributos e características únicas dos serviços de saúde oferecidos pela nossa clínica que podem ser valorizados pelos seus pacientes/clientes. Isso pode incluir as diferentes especialidades clínicas e expertise dos profissionais de saúde, a tecnologia utilizada e qualidade do atendimento e serviço. De destacar que à luz da diferenciação dos serviços, podemos e devemos ter diferentes preços, que podem inclusive variar de acordo com o profissional que presta o serviço e a sua experiência.
Proposta de valor: Com base na diferenciação, devemos definir uma proposta de valor clara e convincente para os pacientes/cliente que represente um ponto de diferenciação. Isso implica um investimento na comunicação clara dos benefícios que os nossos pacientes/clientes podem esperar na sua experiência na nossa clínica. Na definição do preço, devemos também considerar a jornada que o paciente/cliente pode fazer dentro da nossa clínica, desde logo através do consumo de diferentes serviços que aportem valor e melhoria das diferentes dimensões do bem-estar da pessoa.
Alinhamento com a marca: O pricing deve estar alinhado com a imagem e a identidade da clínica. Se a clínica definiu na sua estratégia um posicionamento para um segmento de mercado premium, o preço deve refletir essa posição estando em conformidade com as expectativas do seu público-alvo.
III. O Impacto do Preço na Rentabilidade
Pequenas variações no preço de uma consulta ou de outros serviços de saúde podem ter um impacto muito significativo na rentabilidade de uma clínica. É importante considerar o equilíbrio entre maximizarmos a receita, garantirmos uma remuneração justa e motivadora para o profissional de saúde, e ao mesmo tempo, garantir que os serviços permanecem acessíveis ao seu público-alvo. Alguns aspetos importantes a considerar:
Margem de lucro: Ao definir o preço, é crucial ter uma compreensão clara dos custos envolvidos na prestação dos serviços de saúde. Isso inclui as despesas fixas operacionais, como aluguer do espaço, água, luz, salários, marketing, entre outros. Ao mesmo tempo devo considerar os custos variáveis associados à entrega daquele serviço, como a comissão paga ao profissional e os consumíveis associados. Com um bom diagnóstico e análise financeira que permita uma visão abrangente dos custos, a clínica pode estabelecer uma margem de lucro adequada que permita garantir que suporta os seus custos, conseguindo uma boa margem de lucro, sem que isso implique praticar preços demasiado elevados para o seu cliente.
Elasticidade da procura: O conceito de elasticidade do preço está relacionado com o impacto que variações no preço podem ter no aumento/diminuição da procura. É importante considerar como os pacientes responderão a alterações nos preços dos serviços de saúde. Se um serviço for diferenciado no seu mercado, a procura será inelástica (pouco sensível às mudanças de preço), um aumento no preço de um serviço-chave da clínica, como p.e. fisioterapia, pode ter um grande impacto na margem de lucro e resultado líquido anual da clínica.
Estratégias de pricing: Existem várias estratégias de precificação que podem ser consideradas, de acordo com o contexto de cada clínica, tais como como precificação baseada em custos, precificação baseada na concorrência, precificação baseada no valor percebido e precificação dinâmica. Cada uma dessas estratégias tem seus pontos fortes e fracos, e a escolha da estratégia mais adequada dependerá das características do mercado, do público-alvo e do posicionamento desejado.
Em suma, criar uma estratégia de pricing adequada para um negócio de saúde é essencial para garantir a rentabilidade e o sucesso da clínica. Ao considerar as características do público-alvo, do mercado e o posicionamento desejado, é possível estabelecer preços que reflitam o valor percebido pelos pacientes e que estejam alinhados com a proposta de valor da clínica.
Pequenas variações no preço dos serviços de saúde podem ter um impacto significativo nas finanças da clínica.
Portanto, é fundamental criar boas práticas de gestão financeira do nosso negócio em saúde, que avaliem cuidadosamente a relação entre preço, custos, procura e rentabilidade.
Ao encontrarmos o equilíbrio adequado e utilizarmos estratégias de precificação eficazes, o negócio em saúde pode otimizar significativamente as suas receitas, atraindo pacientes/clientes e fortalecendo sua posição no mercado de saúde em que está inserido.
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