Como criar uma estratégia de Relacionamento com o Cliente (CRM) para um negócio em saúde: Benefícios e melhores práticas
O setor da saúde tem vindo a atravessar mudanças significativas, sendo que dentro desta evolução, tem sido dado cada vez mais ênfase à criação de uma relação próxima com o paciente, sustentada pela prestação de cuidados personalizados e de elevada qualidade.
Neste cenário, o desenho de uma estratégia eficaz de Relacionamento com o Cliente (CRM – Customer Relationship Management) desempenha um papel diferenciador para os negócios em saúde. O CRM permite que as organizações estabeleçam e mantenham relacionamentos próximos e duradouros com os seus pacientes/clientes, através da entrega de um atendimento personalizado, agregando valor aos serviços oferecidos. Neste artigo, abordaremos como podemos implementar uma estratégia de CRM para um negócio em saúde, os benefícios que esta estratégia pode aportar para o negócio e que métricas definir para mensurarmos o seu impacto.
I. Perceber a importância da gestão da relação com o cliente (CRM) em negócios em saúde
Os negócios em saúde enfrentam hoje uma arena cada vez mais competitiva, na qual os pacientes têm cada vez mais opções no momento de escolher um espaço de saúde. Nesse contexto, um CRM bem implementado pode ser um diferencial significativo. A adotação de uma estratégia de CRM pode trazer benefícios como:
1) Personalização do atendimento: Uma estratégia e sistema de CRM permite que as organizações de saúde armazenem e analisem informações detalhadas sobre os pacientes, incluindo o seu perfil, historial clínico, preferências e necessidades específicas. Esses dados podem ser utilizados para personalizar o atendimento, oferecendo um serviço centrado em cada pessoa. Este conhecimento é também fundamental para a criação de uma estratégia de cross-selling de serviços, através da integração de serviços centrados nas necessidades do nosso público-alvo e persona.
2) Melhoria da satisfação do paciente/cliente: Ao entregarmos cuidados centrados na pessoa e um atendimento personalizado e individualizado aos pacientes, estamos a contribuir para a melhoria da experiência e satisfação do paciente (que devemos mensurar através de indicadores como o Net Promotor Score – NPS).
Através da melhoria da satisfação do paciente/cliente contribui para que o mesmo regresse ao nosso espaço e ao mesmo tempo possa recomendar a nossa marca a amigos e familiares.
3) Aumento do compromisso e retenção: Uma estratégia de CRM ajuda a fortalecer a conexão com o paciente, contribuindo para um maior compromisso com a jornada terapêutica e com isso reduzindo a taxa de abandono. O maior ativo que um negócio em saúde pode ter com os seus clientes é a confiança. A criação de uma estratégia de relação com o cliente contribui para a criação de uma relação de sucesso e de confiança entre a marca em saúde e o paciente/cliente.
4) Melhoria da comunicação com o cliente: Um sistema de CRM eficiente permite-nos criar e segmentar os nossos clientes com base em diferentes critérios, como perfil demográfico, histórico de tratamento e necessidades específicas. Essa segmentação pode ajudar a direcionar campanhas de marketing de forma mais eficaz.
II. Boas-práticas para criar uma estratégia de CRM em negócios em saúde
Como em qualquer estratégia, a implementação de um CRM eficaz requer um planeamento cuidadoso e atenção aos detalhes. Aqui estão algumas melhores práticas que devemos considerar:
1) Definir objetivos concretos: Antes de iniciar a implementação de um sistema de CRM, é importante definirmos claramente os objetivos que queremos alcançar com esta estratégia. Isto pode incluir o aumento do NPS e satisfação do cliente, a melhoraria da retenção de pacientes, o aumento as vendas cruzadas (cross selling) de serviços e/ou o fortalecimento do relacionamento com a atual carteira de clientes. A criação de metas claras ajuda na orientação de todo o processo de implementação do CRM.
2) Escolha a plataforma certa: Existem muitas opções de software CRM disponíveis no mercado, por isso é importante escolher a plataforma que melhor responde às necessidades do nosso negócio em saúde. Devemos considerar características como a capacidade de armazenamento de dados, a integração com outros sistemas de informação, a personalização e os relatórios que obtemos. Além disso, devemos garantir que a plataforma está em conformidade com a regulamentação de privacidade de dados (RGPD).
3) Organizar e analisar de dados: Devemos criar processos claros para reunir as informações relevantes sobre os nossos pacientes. Desde dados demográficos, dados clínicos, preferências pessoais, tipo de persona em que o paciente se enquadra, perfil de personalidade (DISC), canal de referenciação como chegou até nós, entre outros. É com base nesta informação que iremos personalizar o nosso atendimento e comunicação com a pessoa.
4) Personalização do atendimento: A personalização parte desde logo de uma comunicação centrada na pessoa e ajustada ao seu perfil. Ao mesmo tempo, permite sugerir serviços adicionais, com base no perfil e necessidades do paciente, assim como adequar a forma e ferramentas utilizadas para o contacto com o paciente. Quanto mais personalizado for o atendimento, maior será a satisfação e a fidelidade do paciente.
5) Formação da Equipa: Uma estratégia de CRM bem-sucedida requer o envolvimento e a formação adequada da equipa. Devemos garantir que a nossa equipa está consciente e familiarizada com a estratégia de CRM com o paciente e que tem acesso a formação e boas-práticas de comunicação centrada na pessoa, criação de empatia e que assegura uma boa articulação interdisciplinar, desde logo entre profissionais de saúde.
6) Monitorização e análise dos resultados: Devemos estabelecer métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) para avaliarmos o sucesso da estratégia de CRM. Aqui ficam alguns exemplos.
III. Indicadores a acompanhar numa estratégia de CRM
1) Satisfação do paciente: Mede o nível de satisfação dos pacientes com os serviços e atendimento recebidos. Pode ser avaliado através do Net Promotor Score (NPS), através da resposta à pergunta “Qual a probabilidade de recomendar a nossa clínica a um amigo ou familiar” (1-10).
2) Taxa de retenção de pacientes: Mede a percentagem de pacientes que continuam a utilizar os serviços da organização ao longo do tempo. Uma taxa alta indica uma maior fidelização dos pacientes.
3) Taxa de conversão de leads: Mede a eficácia do CRM em converter leads (contactos de potenciais clientes) em pacientes/clientes reais. É calculada pela divisão do número de leads convertidos pelo número total de leads gerados.
4) Tempo médio de resposta: Mede o tempo médio que a organização leva para responder às solicitações ou reclamações dos pacientes. Um tempo de resposta mais curto geralmente indica uma comunicação e um atendimento mais eficientes.
5) Taxa de adesão a tratamentos: Mede a percentagem de pacientes que cumprem a jornada terapêutica e as recomendações dos profissionais de forma comprometida. Uma taxa alta de adesão está relacionada a melhores resultados de saúde e satisfação do paciente.
6) Taxa de churn (rotatividade de pacientes): Mede a taxa de perda de pacientes ao longo de um período específico. Uma taxa alta pode indicar problemas na estratégia de CRM ou na qualidade dos serviços prestados.
7) Life Time Value: Mede a receita média gerada por paciente durante um determinado período. É um indicador importante para avaliar o valor dos pacientes e o impacto da estratégia de CRM.
8) Taxa de recomendação: Mede a proporção de pacientes que recomendam os serviços da organização a outras pessoas. Uma taxa alta indica um alto nível de satisfação e confiança na organização.
9) Taxa de retorno de pacientes: Mede a proporção de pacientes que regressam à clínica para serviços adicionais ou acompanhamento. Uma taxa alta indica uma fidelidade e satisfação contínuas dos pacientes.
10) ROI do CRM: Mede o retorno sobre o investimento (ROI – Return of Investment) na implementação e manutenção do sistema de CRM. Calcula-se comparando o custo total do CRM com o valor gerado, como aumento da receita, redução de custos operacionais ou melhorias na eficiência do atendimento.
Esses são exemplos de KPIs que podem ser aplicados a uma estratégia de CRM num negócio de saúde. É importante selecionarmos os indicadores mais relevantes de acordo com os objetivos e características específicas da organização.
Em conclusão, a implementação de uma estratégia de Relacionamento com o Cliente (CRM) eficaz traz uma série de benefícios para os negócios em saúde.
A personalização do atendimento, a melhoria da satisfação do cliente, o aumento da retenção e fidelidade, assim como a identificação de oportunidades de cross-selling são apenas alguns dos benefícios alcançados. Ao criarmos uma estratégia de CRM, devemos ter em consideração as melhores práticas de implementação, tais como as discutidas neste artigo, adaptando-as às necessidades específicas do nosso negócio em saúde.
O investimento numa estratégia de relacionamento com o cliente (CRM) adequada pode ser um diferencial competitivo significativo, permitindo que a nossa organização ofereça um atendimento excecional e construa relacionamentos duradouros com os pacientes.
Se este é um tema que te interessa, fica a saber que poderás saber mais sobre o mesmo no curso de Marketing e Comunicação para Negócios em Saúde.
